摘 要：直播带货形式打破了时空界限，实现了销售方和购买方的实时互动，观赏性、在场感特征突出，还能有效刺激消费积极性。构建“直播带货+农产品”模式，使农副产品突破地域限制，扩大影响力，快速打开销售渠道。当前正处在脱贫成果巩固和乡村振兴的重要衔接期，为进一步推进农产品直播带货模式的有序发展，该文从传播渠道着手，通过分析当下农产品直播带货现状，提出了新媒体渠道、融媒体渠道整合和传统媒体整合等措施。

关键词：乡村振兴；直播带货；农产品；渠道

     网络直播作为当下炙手可热的新兴媒介，能有效打破时空限制，满足娱乐、社交、消费与情感等多个层面的需求。最近几年，在电商产业的全面发展下，直播带货迎来了发展高峰。据统计，2021年全国直播电商市场规模已经达到了13165亿元；网络购物用户规模也已经达到了8.42亿，较上年增长5968万。同时，据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，国内电商直播用户规模已经达到了4.69亿，这给直播带货带来了巨大的消费基础。在此时代发展形势下，中央与地方愈发重视特色农产品销售和直播带货之间的联系发展，以期实现乡村经济增长与结构优化，助力乡村振兴。

1.农产品直播带货现状

     自2020年以来，受外部客观发展因素影响，大量农产品被积压，全国各地关于农产品滞销和急售的信息多达数千条，总量预估数百万吨，农村经济一时陷入“寒冬”。为尽快破除发展困境，应对农产品销售危机，中央一号文件发布，要求电商进入乡村，全面开拓农村市场。在此影响下，2020年农产品网络零售额迅速从上一年的4168.6亿元攀升到了5750亿元。在直播带货形式下进行农产品销售，使广大消费者更加便捷和直观地了解和选购产品，不但解决了消费者自身的采购问题，缓解了广大农户的销售压力，还给乡村直播领域的发展带来了可鉴之处，有利于发展农业经济，实现乡村振兴。

2.农产品直播带货渠道整合措施

2.1 新媒体整合

     在新媒体作用下，首先利用大数据、用户画像等进行数据收集，对关注农产品的用户进行信息采集和分类，确定潜在用户，掌握用户需求，从而给其推荐适合的农产品直播间，达到精准化营销。主播在直播间中统一对所有观看用户进行农产品营销，及时对弹幕问题和用户需求进行解决，注重用户的体验感，进而帮助农产品生产与加工方掌握用户基本喜好，从而实现针对性生产与加工，提升农产品销量。在直播间环节，营销氛围和场景的营造在很大程度上会给用户的消费倾向带来影响，为刺激消费，可以从以下两点着手：

2.1.1 建立展演直播场景

     直播带货形式注重用户的核心地位，且一场直播效果的优劣和销售状况主要取决于能否吸引流量。在新媒体技术发展下，媒介开始呈现出渗透性、主体化以及隐藏性等相关特点，所营造出的氛围形成了丰富多样的虚拟化场景，只要用户进入其中，就会被营造出的景象所吸引，从而展开交互，进而付诸消费。由此来看，场景营造就是目前直播销售过程中的一项关键要素。对此，在“直播+农产品”中，为了使广大消费者能对产品本身有更深入的了解，也为了主播能全面展示产品的各项特性，必须建立专项场景，营造出多样化的媒介空间，使用户能展开即时互动和“现场观摩”，在保证视觉体验的同时，产生亲临现场的感觉。

2.1.2 建立临场直播场景

     在农产品直播带货中对于场景的建立，最有效的方式便是直接还原真实场景，以此进一步提升用户对于产品的信赖和临场感。在2022年长春农博会上，主办方直接将蔬菜大棚、田间地头以及养殖场升级成了“直播间”，直接邀请了数十位主播在现场展示和销售各品种的玉米与水稻，获得了极大反响。去年“双十一”青岛即墨区移风店镇的多名菜农主播就直接将直播间搬入了蔬菜大棚，带领消费者了解蔬菜的生长过程，其中有很多菜农的粉丝数已经超过了10万个，其中两名菜农当天直播4小时后更是销售了上千斤蔬菜，全面提升了农产品供销对接效率。

2.2 融媒体整合

2.2.1 跨屏直播

     所谓跨屏直播就是指对传统媒体和新媒体进行整合，使其发挥出联动优势，建立融屏生态，实现内容与渠道的交叉性联动，将媒介资源转化成购买行为。以电视为代表的大屏传统媒体模式，在内容输出和舆论引导方面作用显著，且其覆盖范围广、公信力强，将电视节目引入农产品直播带货中，能真正使主流媒体的权威性被转移至农产品直播销售上，提升消费者对农产品本身的信任程度。例如《希望的田野》就将电视节目真人秀和直播助农结合起来，围绕明星组成的“希望小组”，深入黑水、汶川、凤凰、永仁、鄱阳等需要帮扶的地区进行直播，并基于具体带货目标，如达到多少销售额、直播间多少人数等，使明星全身心参与到农产品直播带货的整个流程中。节目录制期间，总共为68个商户进行了无偿带货宣传，观众不仅了解到每件农产品进入直播间的过程，见证了明星完成直播的过程，也对节目和销售的农产品产生了极大的信任感，自然而然地参与到了助农过程中，真正在跨屏直播之下，将媒介资源转化成了用户购买力，值得借鉴学习。

2.2.2 串屏直播

     所谓串屏直播即是将电视舞台大屏作为核心屏幕，以呈现晚会主要内容，再由主持人和明星组成带货小队，相互PK，哪一队卖出的产品最多则获胜。这一模式最早是由湖南卫视的《出手吧，兄弟！》节目提出，应用于芒果扶贫云超市的直播晚会。在这之中基于串屏形式，以舞台大屏为主，明星分队PK带货，同时屏幕后数十个小屏直播间对农产品优势、品质和购买链接进行介绍，以帮助明星进行销售。而这数十个小屏直播间又将线下的湖南农村、芒果扶贫云超市等线下上百直播间联系起来，所涉范围遍及全国。在这一模式下，2小时的直播晚会就卖出了湖南省十多个县的产品，总计金额达到了1.02亿元。能够发现，这种直播形式，不仅使线下观众被引导到了线上直播间，还可以享受大屏的视觉效果，涉及电视端、移动端，有效提升了节目收视率。

2.3 传统媒体整合

2.3.1 注重传统媒体公信力的应用

     传统主流媒体经过数十年发展，在大众心中拥有极高公信力，因此在农产品的直播带货上，其作用不可轻视，不但能轻易影响消费者购买行为，还能迅速取得消费者认同。尤其是各大企业目前对主流媒体基本是紧密跟随的，所以其直播带货层面，特别是公益直播助农方面往往能取得最大优势。

2.3.2 注重王牌电视节目价值应用

     在媒介融合之下，全国各大头部卫视组作为主流媒介输出平台，利用自己强大的综艺IP引流，推进直播带货，吸引了大批优质化的农产品资源和电商平台展开合作，不仅使自己的王牌节目价值得到了极大提升，还全面推进了农产品销售。

3.结语

     农产品销售关系到乡村振兴大计和供给侧结构性改革。为全面延长销售链，催生出多元化的营销方式，“直播带货+农产品”模式开始进入历史舞台。作为一种新型的线上销售手段，它利用良好的互动性与便利性，可以有效刺激消费，促进农业经济增长，所以必须充分把握这一优势，加强新媒体渠道、融媒体渠道和传统媒体渠道之间的整合传播，提升传播效果，从整体上建立一个良性的传播体系。