【电商知识】运营知识普及（定义、本质、职责、步骤）

2024-06-19 14:24 发布：admin 查看：52

█ 运营的定义

运营可以分为广义和狭义两个方面，每个方面它的概念是不一样的。

广义上，运营就是围绕产品做的一切人为干预，运营的基础是产品。

这时候，运营基本上可以分为三大块——销售、服务、营销。

销售：把产品销售出去。大客户运营、商业运营等等一般本质都是销售。
服务：在产品和用户之间做一个个连接。运营、产品运营、社群运营等等都属于这个体系。
营销：通过各种媒介让用户认识、了解、产生兴趣，并产生购买行为。

狭义上，运营就是围绕互联网产品的，以用户为中心的，进行社会化平台上的营销行为。

运营是基于商业逻辑的认知，完成业务目标的指标体系搭建-拆解-重构，最终导向运营策略的形成，以及持续验证和打磨精细度的过程。

还可参考如下定义：

1.百度：一切围绕产品或服务进行人工干预的过程都叫做运营。
2.张亮《从零开始做运营》：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
3.黄有璨《运营之光》：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。运营就是为了帮助产品与用户之间更好的建立起关系，我们所需要使用的一切手段。
4.韩叙《超级运营术》：运营是为了实现用户和产品更好的连接，达到产品的最终目的，围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。

█ 运营的本质

运营本质上在运营用户的意愿度（用户粘性、忠诚度），运营需要确保产品在高质量正向的增长，即用户心智在不断强化。运营终其一生的目标就是不断降低用户认知与产品价值之间的gap。在撮合和匹配的过程中，既可以通过用户教育，明确产品价值和功能，降低用户的理解偏差；也可以发掘用户未满足需求，提升用户与产品之间的匹配度；以及持续不断地向用户传递产品确定性。

和运营相关的两个基本问题

1.运营是为谁服务的？

运营要为用户服务，是将用户不同阶段的需求连接起来，在用户需要时恰好出现，持续满足用户的喜好。

2.运营服务好用户的根本目的是什么？

运营作为企业的构成，要服务于企业的目标。所以，运营的任何动作都需要和收益挂钩，低成本、高效率地完成公司的经营目标。

█ 运营的职责

运营的基础职责包括：内容、用户、活动和产品辅助。

运营的服务对象就是用户，包括不同阶段、不同层次的用户。运营将用户不同阶段的需求链接起来，在用户需要时恰好出现，持续满足用户的喜好。

运营是企业以回报为前提，针对用户生命周期所做的全链路管理动作。运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。任何运营活动首先要有明确的计划和目标，然后组织各方面的资源去实施，最终对结果进行复盘，是一个闭环的过程。

运营服务好用户的根本目的是：运营的任何动作都需要和收益挂钩，低成本、高效率地完成公司的经营目标。

█ 运营的三个步骤

从字面上看，运，是让产品维持运转；营，是让产品运转得更好，就是要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户数量、用户粘性、用户贡献和用户忠诚度。

这也就涉及到运营工作的三个重要方面：拉新、留存、促活。

拉新，为产品带来新用户。带来新用户的方式和途径是多种多样的。

可以是策划和制造一个具有传播性的话题和事件，可以是投放广告，可以是在网站举办活动，也可以是通过微博、微信进行导流等等。

留存，通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品之后，最后还愿意留下来陪你一起玩。

留存对应的指标叫做留存率，再细一点可以细分为次日留存、7日留存、30日留存等等。

一个产品最悲催的情况莫过于，砸了大量银子和资源把用户成群结队的引过来，最后却没有留住用户。

提升留存的方式，同样是多种多样的。

促活，即“促进用户活跃”，就是让你的用户更频繁地跟你在一起玩。

通俗地讲，即让用户在已有的基础上愿意跟你一起玩得“更High更爽更持久”。

促活的方式有很多，包括但不限于构建用户模型、沉默用户召回、用户激励体系的建立和完善等等。